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廣汽豐田:“逸“起曬萌娃 逸致上市網絡發布會

2016-12-20

摘要:本案例結合車型特點,緊扣萌娃元素,以在線互動形式打造一場萌娃為介質的網絡互動發布會,通過萌娃的小視覺,去解讀逸致這個移動的大世界。

    一、案例背景

1、品牌訴求

逸致跨界版2014年10月上市,將進行網絡上市發布會,只在部分城市舉辦區域上市。

活動的核心目的如下:

(1)傳遞逸致新車上市信息,輸出賣點

(2)以趣味的網絡發布會形式吸引消費者參與,加強消費者的品牌認知,增加試駕,進而提升購買。

2、傳播挑戰

(1)小改款較之舊款無大亮點,如何成功吸睛?
(2)網絡發布時間較長,如何留住網友?

(3)無線下發布,無邀約媒體,如何達致傳播信息的目的?

(4)面對參與網友,如何收集銷售線索?

3、目標對象

逸致的目標消費人群以建立了家庭的男性為主,針對家庭消費者,逸致跨界版其超大空間,高安全性,經濟型是專為家庭人士而度身定做是家用車首購換購的不二選擇。

4、創意洞察

在這個二次元盛行的時代,“賣萌”成為了互聯網上融化堅冰的利器,成為了一種獨特的經濟模式。縱觀近年來的廣告創意,可以發現賣萌的活動往往都十分討喜,能輕易與用戶拉近距離。因此,“‘逸’起曬萌娃,搶代言,贏豪禮”開啟了全網尋找萌娃代言人的另類形式,利用網友對萌娃的喜愛之情,通過四個階段的遞進傳播,完成“家有萌娃,必有逸致”的理念滲透

逸致跨界版是家庭型轎車,小孩是家庭核心,萌娃是吸睛熱點,結合車型特點,拍攝萌娃賣車記,打造前所未有發布形式,通過萌娃的小視覺,去解讀逸致跨界版這個移動的大世界。

讓萌娃來發布逸致跨界版,以選拔廣豐電商代言人為噱頭,通過萌娃發布逸致跨界版上市活動,讓用戶在互動參與中對逸致跨界版上市有初步了解。

① 利用事件營銷,吸引廣泛關注,引發討論

② 通過互動式體驗活動,建立粘性,留住網友

③ 以萌娃的元素,關聯誘因,打動網友,驅動自傳播

④ 露出電商優惠信息,以及積分抽獎的刺激,促使潛在客戶留下信息

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5、媒介策略:

將各項指標分解于各個陣地活動之中,整個網絡資源,有機利用官網、門戶網站、垂直類網站、社會化媒體等網絡資源,使目標受眾囊括達到最大化。

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6、新穎創意點:

1)      全網萌娃征集,爭搶電商代言人,啟動事件

2)      首創萌娃網絡情景劇發布新車,引爆關注

3)      全程積分,多重禮遇,建粘性

4)      電商異業聯合推廣,限時讓利,促銷售

5)      多重誘因驅動自傳播,引爆長尾效應

 

二、案例執行方案

1、預熱期——萌娃視頻制造懸念,引發上市關注

以招募“廣汽豐田電商代言人”的“寶貝去哪兒”萌娃懸念視頻為誘點,透露活動吸引,并詮釋活動的意義,塑造萌娃活動與品牌的邏輯關系,在吸引網友關注與參與曬萌娃的同時,傳遞品牌及新車上市信息。

1)      全網萌娃征集,爭搶電商代言人,啟動事件

網友拍攝家里萌娃照片上傳,即有機會成為廣汽豐田電商代言人;

通過網友點贊選出五名寶寶與逸致跨界版一起拍攝廣告視頻/廣告照,

在電商平臺進行展示及宣傳,通過積分抽獎等驅動網友自發傳播活動,啟動事件。

2)      首創萌娃情景劇網絡發布新車,引爆關注

以萌娃情景劇形式發布新車,拋開傳統發布流程,讓逸致跨界版創新萌爆登場;

以萌娃這一熱點元素引爆網友關注,促進自傳播,最大化擴散新車發布信息。

3)      電商異業聯合推廣,限時讓利,促銷售

與知名兒童安全座椅路途樂達成異業聯合推廣,選擇其產品作為專題活動禮品,激勵網友熱情

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2、 上市期——實時親子互動+廣豐逸致跨界全解析+電商直接導流,以親子情懷,引發品牌共鳴

1)      首創視頻倒計時線上網絡發布,循環播放萌娃發布預告視頻,定時更換正片上線,通過懸念預告逸致親親上市

2)      論壇發布積分攻略 ,分享參選經歷,吸引網民關注。線上看發布會答題積分抽獎,曬萌娃抽好禮,贏廣汽豐田代言人等環節,以及萌娃發布逸致新車上市;逸致新車賣點信息闡述;電商平臺優惠活動信息露出。吸引大量粉絲及網民關注。

3)      散布活動精彩花絮,吸引關注;營造活動氛圍,形成活動達人互動分享;深化活動意義,建立“萌娃”與逸致跨界版的內在關聯。

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4)      有機聯合新浪微博、騰訊微博、微信、官網與網民緊密關聯,直接作用于關注度、影響力、集客數量的有力提升。

網絡發布會倒計時:

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網絡上市發布會:

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看發布會答題贏積分環節:

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“逸”起曬萌娃環節:

 

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3、保溫期——后續傳播,社會化媒體互動定期爆點有效保溫市場

(1)后期通過一系列線上的微博段子及相關微博頒獎、轉發有禮等形式保溫市場。巧用微博微信KOL發出強音,觀點鮮明且有行業高度。微博上通過汽車類、母嬰類、時尚類、熱門資訊類KOL的發布,微信上通過汽車類、母嬰類、熱點類微信紅人的發布,助力逸致跨界版率先拉開汽車電商時代的帷幕,幫助逸致跨界版打造“家用汽車首選品牌”的品牌調性,同時進一步凸顯逸致跨界版在家用汽車品類的領先性。

話題7:#寶貝去哪兒?萌娃聯盟將成立#

媽媽經典語錄截圖

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(1)     以家庭群體為核心,精準化聚焦人群集中區域,聯合線下幼兒園圈層聯動進行有效的拓客。

廣州荔灣區幼兒園宣傳實拍

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總結活動成果,深化活動意義,以社會化媒體形式傳播發酵,鞏固逸致家用跨界的產品理念,使之深入人心

三、營銷效果

1、互動效果明顯,傳播范圍廣

本次傳播時間為2014年10月13日-11月20日,在一個月時間里,84萬人次瀏覽活動大平臺,超過15萬人次參與互動,在制作傳播投入不足60W的情況下,卻收獲了網絡總曝光量達超1億的傳播效果,引流至天貓、唯品會電商旗艦店達12萬人次

 

2、用戶參與度高,成為社交媒體討論熱點

在一個月中,用戶上傳萌娃作品數720個,審核通過710個。社會化媒體展現量超200萬人次,各平臺視頻瀏覽總量超10萬次, 微博微信話題討論量超20萬次,尤其父母群體主動擴散傳播。

參與網友積極評論

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四、案例點評

1、當下親子熱之下,曬萌娃的活動極為常見,但將萌娃作為吸睛點,與產品自然結合是此案例一大亮點,萌娃與親子通過異業合作,親子營銷,以小博大獲得較好效果。

2、互聯網時代的娛樂化營銷,如何借力熱點,巧妙智造話題。廣豐逸致這一次,以全新視角打造趣味新車上市,為汽車定制萌娃賣車實況視頻,通過網絡首創情景化電商全植入,為汽車電商營銷開啟了全新思路。

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