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京東到家:開啟移動生態營銷吸睛大法

2016-12-20

摘要:本案例借助LBS定位技術,精準北京地區的目標人群,通過移動DSP優選程序化廣告交易平臺,投放京東到家的廣告,同時采用smartbid-CTR model細分傳播階段,逐步形成TA模型,更進一步提升廣告宣傳效果。

一、案例背景

1. 品牌訴求:發揮線上電商平臺優勢,連通O2O模式

 “京東到家”是由京東設立的O2O服務APP,整合各類O2O生活類目,可提供以生鮮及商超商品為主的上千種商品及外賣等服務,提供3公里范圍內生鮮、超市產品、鮮花、外賣送餐等服務,并基于移動端定位實現2小時內快速送達。2015年4月底迅速覆蓋北京五環內城區以及人口密集的住宅區(通州天通苑等地)。此次宣傳意在充分發揮京東品牌,以北京為核心地域,開展重點投放,讓更多目標受眾知曉此服務模式,并嘗試京東到家服務。

圖片1 京東到家logo.png 圖片2 京東到家服務.jpg

       圖1 京東到家logo                                                                       圖2 京東到家服務

2. 傳播挑戰:

 網民在眾多網站中游移,碎片化軌跡越來越突出。面對如此碎片化的軌跡,如何精準找到核心地區的目標受眾、為京東到家APP引流高質量的消費者成為挑戰。

3. 目標對象:

19-45歲男性/女性群體。他們或注重家居生活、或愛好戶外運動、或關注旅游,他們喜歡休閑娛樂,是社會中堅力量,消費能力中等偏高,并且有個共同的特征,愛好網購。

4. 創意洞察:

通過電商類客戶投放的廣告,我們發現,電商類消費者更傾向于點擊兩種類型的廣告:第一種是以現金券為創意內容的廣告;第二種是以折扣促銷為創意內容的廣告。

5. 媒體策略:利用移動端廣告曝光, 引導用戶進行APP下載體驗

圍繞“京東到家APP”項目,針對北京地區的“時尚、年輕、網購”人群集中宣傳,利用移動DSP平臺,定向目標人群,持續推送品牌信息,吸引點擊參與下載APP體驗。

根據InMobi數據顯示,通過其移動廣告網絡有超過5000萬的APP被下載,其中通過游戲類APP廣告下載占64%;通過購物類電子商務類APP廣告下載占2.7%,移動電商是未來一個趨勢。由此可見,移動互聯網廣告的投放將會最大限度地幫助APP廣告主獲得高質量的消費者,從而極大地減少廣告主的預算費用。

 

二、案例執行方案:四大“吸睛”法則玩轉移動互聯網

吸睛法則一  LBS定位,受眾核心聚集地廣告曝光

如今,在互聯網廣告聚集的社會,非常流行這樣一句話:“你的廣告有一半是浪費了,但是你不知道是哪一半。能留一半效果的廣告已經是好廣告了,更多的廣告是連剩下的一半都浪費掉了”。雖然越來越多的廣告主清楚這樣的現狀和問題,卻在解決方案上鮮有突破。

當移動營銷時代來臨,這種現狀和問題也逐漸得到解決。由于移動終端的隨身、隨時、隨地的特性以及與用戶深入互動的特點,為減少或避免廣告資源浪費提供了非常強有力的基礎,其中最具有代表性、效果最出色的就是LBS定位廣告了。

通過傳漾My DSP平臺,利用LBS定位投放廣告,可以精準定位到消費者的具體位置,再也不需要通過傳統轟炸的方式將高昂費用的廣告推送給廣泛的群體,從某種意義上來說,LBS定位廣告實現了廣告精準投放質的飛躍,不僅將廣告投放的的范圍精準聚焦到目標受眾,而且也極大地縮減了廣告主的成本,對于廣告主來說,既獲得了心儀的受眾,又節省了預算。

本次”京東到家“廣告投放,針對的是北京的受眾,通過LBS精準地域定向,全方位覆蓋目標區域內的受眾。投放期間,“京東到家”APP迅速在北京區域傳播,不論是在上班途中,還是在家上網聊天,通過LBS定位廣告,”京東到家“短時間內在北京消費者心中形成較深的印象。

結合目標人群基本數據,我們得出精準投放的基礎標簽:北京地區,年齡:18-45歲,喜歡網購、追趕潮流、時尚達人。因此,在北京地區,只要是”京東到家“的目標受眾,并且擁有一部可以上網的手機,LBS定位廣告幾乎都能找到他們。

圖片3 地域定向示意.png

圖3 地域定向示意

吸睛法則二  Smartbid-CTR Model建立,優化投放效果

SmartBid全程自動化點擊優化算法分為四個模塊: 第一,不同Adx的流量預測;第二,不同廣告位置結合廣告投放的點擊率預測;第三,不同位置的價格預測;第四,對偶算法。前三個模塊中的量、價、點擊率之間存在互相制約的平衡關系,對偶算法在這三個預測的基礎之上取最優解的算法。

SmartBid具體到操作上,機器會在傳漾的實時競價廣告平臺Adx上自動選樣,選擇投在哪些APP上更能滿足客戶需求。客戶的需求是在一定的地域條件下、在保證點擊率的情況下,覆蓋到更多的滿足頻次要求的人群。傳統方法是通過人工、通過優化師來做排期、方案,這種方法很難兼顧每個需求去做試錯、調整,而通過SmartBid全自動化的機器學習,能夠滿足量、價格、受眾頻次、地域等多方綜合的條件進行投放,從而全方位地從整體上滿足客戶要求。”

那么,Smartbid-CTR Model是如何幫助“京東到家”實現效果優化的呢?

首先,Smartbid-CTR Model為京東到家每個訂單生成算法模型,設立算法生成期(約3-7天),將受眾分為TA族及普投族。

其次,結合不同算法(如流量預測、贏價預測、對偶算法、點擊率預測)等尋找規律并優化,建立京東到家TA獨有自動化廣告優化模型,通過機器學習調優更適合客戶的優化方案。

通過全自動的機器學習+智能且更科學的方式,更有效的提升”京東到家“廣告效果;根據Exchange/網站貢獻值等自動分配“京東到家”廣告投放量及預算;同時,在投放期間,投放時間越久,廣告點擊效果越好。

      

圖片4 Smartbid-CTR Model.png

圖4 Smartbid-CTR Model

 

吸睛法則三  多款創意內容,知彼所想方能解彼所需

如今,品牌廣告鋪天蓋地,想要抓住用戶的眼球并不容易,因此,對于廣告創意內容的把握顯得尤為關鍵。

一個優秀的廣告創意可以幫助產品與消費者更好地溝通,從而實現廣告效果爆發式增長。用有效的創意訴求抓住關注重心,形成良好的傳播效應,是廣告的生命和靈魂所在,是消費者接觸廣告時“引起興趣、形成記憶、最終購買”這一刺激程序形成的重要指標。

在本次投放前期一共設計了2款創意內容(現金券、折扣券),在投放過程中,我們分別觀察受眾對這兩款創意廣告的點擊轉化率,發現現金券為創意內容的廣告的CTR值更高,說明受眾對現金券的敏感度更高。因此,為了抓住受眾對于現金券的關注點,后期及時調整投放內容策略,以“現金券”的創意內容吸引受眾,大大提升了后期的廣告點擊到達率。

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                        圖5 現金券                                                  圖6 折扣券                                                                 圖7 現金券

 

吸睛法則四  重定向優化,找回高質量受眾

在互聯網廣告的語境下,人們經常會談論廣告投放效果。相對于傳統的門戶廣告、網盟廣告,甚至傳統的精準廣告,重定向廣告能夠帶來非常顯著的投放效果。尤其對于電商零售這種對返客率等比較敏感的廣告主來說,重定向廣告的優勢會更明顯。因此,在本次投放過程中,針對“京東到家”APP的電商性質,我們利用重定向優化,找回了更多高質量受眾,極大提升了“京東到家”的廣告投放效果。

首先,進行VIP數據銀行歸類收集,將歷史投放的電商用戶的數據進行有效的收集歸類。其次,進行高質量用戶購買篩選,將購買過相關產品的用戶篩選下來。最后,建立“京東到家”目標受眾庫,將篩選下來的高質量的用戶數據導入其中。通過這一系列的過程,最大化挖掘受眾,提升高質量受眾的比重,為后續廣告效果的提升構建了堅實的基礎。

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圖8 重定向應用

 

三、營銷效果

覆蓋量較大,受眾認知度迅速提升

本次投放,網友通過移動平臺所觸發的”京東到家“總曝光量為14,176,503次,完成率為113.74%,遠超預期13.74%;而觀看廣告后進一步點擊了解的次數也遠超預期,從數據上來看,實際點擊次數為151,470次,比預期提升了21.53%。由此可見,通過精準定向技術、算法模型優化以及廣告創意內容的結合,極大地提升了廣告投放效果,增加了受眾對品牌的認知度。

 

四、案例點評

1.     抓住核心受眾,極大降低了投放預算

本次利用LBS定位,鎖定北京地區的核心消費者。通過移動端LBS定位,廣告只投放給該地區的手機用戶,將廣告展示給我們所希望的區域受眾,從而將廣告預算極大地削減,給廣告主帶來了很實際的利益。

2.     廣告投放智能、科學,最大化提升了廣告效果dcxc5 hctn

算法模型和重定向的應用,保證了本次廣告投放的智能性、科學性。在投放過程中,廣告得到實時優化調試,投放效果得到不斷提升。廣告投放的智能化、科學化為本次項目創造了最大的效果空間。

3.     廣告創意貼合目標受眾,加深了京東到家品牌印象

在投放前期,針對不同的人群受眾,利用不同的廣告創意展示。根據投放數據,及時調整創意,將點擊轉化率比較高的創意內容進行投放,從而使CTR值進一步提升。廣告創意內容上與受眾的高貼合度,對”京東到家“品牌印象的加深起到了非常關鍵的作用。




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